BLOG: Hvordan ser fremtidens sponsorater ud?

BLOG: Hvordan ser fremtidens sponsorater og kommercielle partnerskaber ud?
 
I fremtiden skal sponsorater og kommercielle partnerskaber løse problemer, opfylde behov, underholde eller tilbyde unikke oplevelser for modtagerne. Et nyt paradigme er nemlig begyndt. Men hvorfor – og hvordan? Læs med her!
Af Anders Seistrup og Pernille Vaaben Nielsen

”The sponsorship model is broken – Here is how to fix it.” Sådan lyder overskriften på en artikel på marketingweek.com, den 11. oktober, 2016. Og vi kan kun erklære os fuldstændigt enige med budskabet – særligt i Danmark.
 
Vi befinder os nemlig i dag i et medielandskab, hvor vi nærmest har et de facto reklameforbud i Danmark. Ifølge Reklameanalysen 2016 har 44% af de danske husstande et ’Nej tak’ til reklamer på postkassen, 41% af alle danskere begrænser deres digitale fodspor og 22% har et ad blocking. Den generelle modstand mod reklamer gør det svært at markedsføre brands, produkter og oplevelser – og det gælder også i sportsbranchen, hvor sponsorater fungerer som et marketing- og reklameværktøj for mange virksomheder.  
 
At få opmærksomhed og opbygge loyalitet hos modtagerne – uanset om det er fans, medlemmer, spillere eller partnere – kræver i dag mere end blot et logo på trøjen. I dag skal du som sponsor gøre en forskel, være en del af oplevelsen og – vigtigst af alt – tage udgangspunkt i modtagernes behov.
 
Doing good: Da Kasi-Jesper indtog Vestegnen
Det første tydelige eksempel på denne tendens i dansk fodbold så vi tilbage i 2007, hvor Jesper Nielsen sparkede dørene op i Brøndby IF med en sådan kraft, at hele Fodbold-Danmark kunne mærke trykbølgen. Kasi-Jesper, som han sidenhen blev kendt som, havde netop underskrevet den hidtil største sponsoraftale i dansk fodbolds historie. Champagneglassene klinkede, highfivene klaskede og der blev råbt så højt ud af ledelseskorridorerne på Brøndby Stadion, at det ikke gik nogens øre forbi. Alle kendte nu til KasiGroup.
 
Men Kasi-sponsoratet, der i første omgang lignede endnu et klassisk eksponeringssponsorat, viste midlertidigt en forandring i den klassiske sponsortilgang. KasiGroup overlod nemlig pladsen på fronten af Brøndby-trøjerne til UNICEF, mens KasiGroups eget logo blev placeret over rygnummeret. Og som kaninen i hatten erhvervede KasiGroup navnerettighederne til Brøndby Stadion og omdøbte det til ….. Brøndby Stadion. En tilgang som satte logoeksponering som sekundær prioritet og i stedet havde fokus på at skabe positiv omtale, gøre en forskel og derigennem få opmærksomhed blandt interessenterne. En tilgang som har ”sikret dem [KasiGroup, red.] en goodwill, som er langt mere værdifuld end den eksponering, som eksempelvis Fionia Bank har fået ud af at navngive OBs hjemmebane”, som det beskrives i bogen ’Luk Logoland’ af Østergaard & Olesen.
 
I dag har vi nået de sidste måneder af 2016. KasiGroup sponsoratet er for længst ophørt, OBs hjemmebane har netop skiftet navn for anden gang og hedder nu EWII Park, og logoeksponering ses ofte som den primære prioritet rundt på de danske sportsarenaer.
 
Et nyt paradigme: Fra eksponering til aktivering
Men hvordan forholder vi os til det nye paradigme i sportsbranchen, hvor det ikke længere er sponsoren og dennes brand, som er i fokus, men derimod fans, partnere, spillere, medlemmer og andre interesserenter?

Et kommercielt partnerskab skal ikke anses som et talerør til målgruppen, men en indledning til dialog. Værdien opstår nemlig først, når du som sponsor benytter aktiveringsrettighederne og udvikler kreative koncepter til at blive en del af oplevelsen. For det betyder, at modtagerne bliver nysgerrige og åbne overfor budskabet, og herigennem stiger antallet af eksponeringer og graden af involveringen, som ofte er – og stadig bør være – blandt de klassiske måleparametre og KPI’er for et sponsorat. Disse KPI'er skal bare ikke stå alene.

Overført til sportsbranchen betyder det, at aktiveringen af partnerskabet i dag spiller en hidtil uhørt afgørende rolle i forhold til at skabe succes på toplinjen og ROI af sponsoratet på bundlinjen. Men før dette lykkes, kræver det først og fremmest, at vi er nysgerrige og udfordrer den traditionelle tankegang ved at være kreative og turde fjerne fokus fra sponsorens egen navle. I stedet skal vi fokusere på modtagerne og gøre en reel forskel ved at løse målgruppens problemer, opfylde deres behov eller underholde og give unikke oplevelser – og det skal selvfølgelig ske med en kobling til brandets DNA.  

Men hvilke behov og ønsker har målgruppen? Og hvordan involverer og aktiverer vi dem? Her har vi som sportsklubber og rettighedshaver et kæmpemæssigt ansvar. Først og fremmest for at hjælpe vores partnere på vej – det er jo os, der kender målgruppen! Samtidigt kender vi også styrkerne ved vores medieplatforme, og hvordan vi bedst benytter dem i aktiveringen. Både den fysiske oplevelsesramme i form af et fodboldstadion, men også digitale platforme i form af sociale medier, website og apps.  
Det handler om, at vi som fodboldklub arbejder klogere og mere professionelt med vores partnere. Vi skal hjælpe dem til at løse problemer, opfylde behov, underholde og blive en del af oplevelsen på – i vores tilfælde – Lyngby Stadion – og så endda uden, at det kræver forhøjet marketingbudgetter. Det skal være ideen og konceptet, som er det bærende element – og det er dét, som efterfølgende gør, at kampagnerne performer.
 
Andersen Biler – Fra biludstilling til VIP Kørsel
I 2015 tegnede vi et kommercielt partnerskab med Andersen Biler, der er en af områdets større bilforhandlere. Et af ønskerne fra partneren var, at blive eksponeret på Lyngby Stadion – blandt andet gennem udstilling af biler i forbindelse med vores hjemmekampe.
Vi valgte dog at se lidt anderledes på casen, og fik identificeret to centrale problemer for tilskuerne på Lyngby Stadion:

1. Lyngby Stadion ligger et stykke fra Lyngby Station, og selvom S-toget stopper centralt i Lyngby, så er der relativt dårlige offentlige transportmuligheder mellem stationen og Lyngby Stadion.
2. Der er ofte svært at finde parkeringspladser til kampe.

Løsningen var blandt andet en officiel Lyngby-bil fra Andersen Biler, der giver os mulighed for at afholde konkurrencer om VIP-kørsel inkl. gratis billetter for hele familien. Vinderne hentes ved deres bopæl og køres til Lyngby Stadion, og bilen køres af Lyngby-spillere. Konkurrencen kan vindes til udvalgte kampe, hvor fans skal dele de bedste oplevelser fra Lyngby Stadion på vores Facebook side.
I dette tilfælde leverer Andersen Biler transporten, Lyngby Boldklub sørger for VIP-delen i form af gratis billetter og spillerbesøg, mens fansne får løst et konkret, irriterende og tidskrævende problem ift. transport og parkering – samtidigt med, at de får en unik oplevelse og producerer autentisk indhold for både klubben og partneren. En ganske simpel og tæt på omkostningsneutral måde at skabe en positiv relation mellem tre parter.

Samme koncept bliver i dag brugt til klubbens nye partnere i forbindelse med velkomsten hos De Kongeblå. Til første hjemmekamp tilbyder Andersen Biler altid at hente nye partnere og køre dem til stadion i en af deres eksklusive biler og herigennem give et add-on til den VIP-oplevelse, som venter dem i LOXAM-Loungen på Lyngby Stadion. På den måde knytter Andersen Biler også relationer til vores nye B2B-partnere.

Andersen Bilers kampagner performer langt bedre i forhold tidligere kampagner uden ”problemløsningstilgangen”, da klubbens fans og partnere nu er modtagelige overfor budskabet. Derved involverer de sig i højere grad og antallet af eksponeringer stiger naturligt. Samtidigt kan vi med glæde konstatere, at de relationer, som bliver opbygget gennem VIP-kørsel, har medført konkret salg eller leasing af biler.

Faxe Kondi: Da Lyngby Boldklub blev grøn
Lyngby Boldklub og Royal Unibrew indgik i sommeren 2016 et kommercielt partnerskab med Faxe Kondi-brandet som galionsfiguren. Her købte bryggerigiganten bl.a. navnerettighederne til den nye fanzone, som blev døbt ”Faxe Kondi Fanzonen”. Her kan vores fans – primært i segmentet under 18 år – hygge sig inden vores hjemmekampe ved at spille på Faxe Kondi-pannabanen, duellere i bordfodbold eller udfordre hinanden i Dåsespark og Kondi Cross-bar Challenge.
Faxe Kondi Fanzonen giver bedre forhold på Lyngby Stadion, skaber en positiv oplevelse og opfylder behov for især børn, som er med familien på stadion. For ofte kan en fodboldkamp være lang affære for de yngste.

For at udbrede kendskabet til den nye Faxe Kondi Fanzonen (og derigennem skabe en positiv fortælling om sponsoratet) udviklede vi i fællesskab en kombineret online og offline -kampagne med konceptet ”Lyngby Boldklub goes green – expect the unexpected”. Her blev støjmuren nedbrudt gennem en vovet strategi, hvor fans blev involveret gennem provokation af følelser og efterfølgende underholdende indhold, da Lyngby Boldklub skiftede farve fra Den Kongeblå til Faxe Kondi-grøn. Du kan læse mere om casen og resultaterne her.
 

 
Må vi udfordre dig?
Begge eksempler er konkrete bud på, hvordan vi i fremtiden kan og bør arbejde med kommercielle partnerskaber og sponsorater. ROI på sponsorater måles i 2016 ikke udelukkende med baggrund i eksponering, men gennem involvering, underholdning, problemløsning og kreative ideer.

Har vi så reddet hele sponsorverdenen eller gjort Lyngby Boldklub til verdensmestre i arbejdet med kommercielle partnerskaber? Nej, det har vi ikke (endnu). Men ligesom det gælder inde på banen, så gør øvelse mester. Og vi vil hellere end gerne udfordres på vores tanker og koncepter – men vi vil også gerne udfordre dig!

Er du nysgerrig efter at høre mere eller har du en konkret case, som du godt vil have et kreativ indspark til? Eller vil du høre mere om, hvordan den traditionelle eksponering kan kobles op med aktivering, der løser modtagerens problemer, underholder eller giver oplevelser – og derved øger ROI på jeres sponsorinvestering? Så byder vi gerne på en uforpligtende kop kaffe på vores Superliga-stadion! Du ringer eller skriver blot til Business Brand Manager Pernille på pvn@lyngby-boldklub.dk eller tlf. 4143 4547.

NBL
Top